Was ist die Customer Journey?
Ein Konsument entscheidet sich in der Regel nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Angebot erfahren hat. Meistens kommt er mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung (Touchpoints), bevor er sich für eine Aktion – beispielsweise einen Kauf – entscheidet.
Die Customer Journey (Kundenreise), auch Buyer’s Journey oder Users Journey genannt, bildet den Weg über diese Touchpoints ab. Die Kundenreise des Konsumenten kann je nach Produkt und bis zur Kaufentscheidung, von Minuten, bis hin zu Wochen und Monaten in Anspruch nehmen.
Das Vier-Phasen-Modell
In der ersten Phase der Customer Journey entsteht beim potentiellen Kunden ein Problembewusstsein: Bei ihm wird Interesse an möglichen Lösungen geweckt, nach denen er selbst aktiv zu suchen beginnt. In dieser ersten „Attract“-Phase (engl. „Anwerben“) nimmt die Person beispielsweise Blogs, Websites oder keywordgesteuerte Onlinewerbung wahr.
In der darauf folgenden „Convert“-Phase (engl. „Umwandeln“) zieht der potentielle Kunde den Kauf des Produkts in Erwägung.
Die „Close“-Phase (engl. „Abschliessen“) beschreibt die nun unmittelbare Nähe des potentiellen Kunden zum Kauf und endet mit dem konkreten Kaufabschluss.
Dei Reise ist hier allerdings noch nicht zu ende, denn Kunden müssen nun mit speziellen Angeboten und individualisierten Massnahmen in der „Delight“-Phase (engl. „Erfreuen“) sorgfältig gepflegt werden.
Ein anderer Ansatz ist das AIDA-Modell. Es beschreibt vier fortlaufende Phasen – von der ersten Ansprache eines Kunden bis hin zur Kaufentscheidung: Attention, Interest, Desire und Action.
Customer Journey Map
Die Customer Journey Map ist ein Planungsinstrument, welches dir als Unternehmer hilft, zu verstehen, was ein Kunde durchlebt, wenn er sich auf die Customer Journey begibt und am Schluss ein Angebot von dir kauft. Sie ermöglicht dir, empathisch mit deinem Kunden zu sein und seine Erlebnisse, Gefühle, Motivationen und Entscheidungen besser nachvollziehen zu können.
Protagonist dieser Reise ist eine Buyer Persona. Eine Persona ist ein Modell (ein hochgradig relativer und abgerundeter, fiktiver Charakter) aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion, das auf konkreten Daten und Kundenfeedbacks basiert. Eine Buyer Persona ist zu deutsch also eine „Käuferpersönlichkeit“.
Eine Customer Journey Map erstellen
Um eine Customer Journey Map zu erstellen, bildest du zuerst die Buyer Persona. Übrigens: es ist nicht unüblich, dass man mehrere solcher Käuferpersönlichkeiten definiert und für jede eine eigene Customer Journey Map erstellt.
Überleg dir jetzt, wie diese Persona dein Angebot wahrnimmt und schreibe dies möglichst detailliert in einer Liste nieder. Man unterscheidet:
- Steps – Erfahrungen, die eine Person in Zusammenhang mit deinem Produkt oder Service macht.
- Touchpoints – Orte auf der Map, an denen der Kunde mit deinem Unternehmen oder deiner Website interagiert
- Channels – Kanäle über welche die Touchpoints stattfinden
Beispiel: Die Person erkennt ein Bedürfnis (Step) und wird zu einer kostenlosen Erstberatung eingeladen (Touchpoint). Diese findet als Online-Meeting statt (Channel).
Begib dich jetzt auf die Customer Journey und erlebe die eben in der Liste gesammelten Stationen – wie fühlst du dich in der jeweiligen Situation? Die Gefühle geben dir wichtige Informationen über mögliche Probleme, die bei einem Touchpoint auftauchen können. Wird man bei jedem Touchpoint mit den relevanten Informationen versorgt?
Die Analyse zeigt, wo’s happert
Oft gibt es einen Knackpunkt auf der Customer Journey, welcher viel mehr zählt als alle anderen – er verursacht die grössten Probleme, betrifft die meisten Kunden oder hat die stärksten Auswirkungen auf wichtige Kennzahlen.
Wenn dieser Step perfekt wäre, hätte er den grösstmöglichen positiven Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis. Die Customer Journey Map hilft dir bei der Identifizierung solcher Probleme und unterstützt dich dabei, Marketing-Aktivitäten den Bedürfnissen deiner Kunden anzupassen. Und das ist der Schlüssel zum Erfolg.
