Im Marketing ist man ständig darum bemüht neue Marktanteile zu gewinnen, zu vergrößern oder auf anderem Wege mehr Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen.
Wie man dies am besten erreicht, darüber gibt es viele Theorien und Meinungen. In diesem Artikel stellen wir euch einige Zahlen vor, die deutlich machen, wie Unternehmen tatsächlich ihren Marktanteil vergrößern können und welche weit verbreiteten Methoden eher ein Mythos sind. Dabei gibt es im wesentlichen nur zwei Wege, wie Unternehmen an mehr Kunden kommen und deren Marktanteil vergrößern können:
Die erste Möglichkeit besteht darin, neue Kunden zu akquirieren.
Die zweite Möglichkeit ist es, die Abwanderung bestehender Kunden zu verhindern.
Denn es ist leider ein Fakt, dass bestehende und etablierte Unternehmen auch jedes Jahr einen Teil ihrer Kunden verlieren werden. Im Vertrieb und Marketing wird oft gesagt, dass es um ein Vielfaches leichter ist, einen bestehenden Kunden zu halten als neue Kunden zu akquirieren – doch ist dies wirklich so?
Ist es überhaupt möglich für Unternehmen, die Abwanderung von Kunden aufzuhalten? Und welcher der beiden Wege eignet sich besser für die Gewinnung von neuen Marktanteilen?
Neue Kunden akquirieren oder bestehende Kunden halten?
Millionen werden jedes Jahr von großen Unternehmen investiert in CRM Systeme, Loyalitäts- oder Bonusprogramme und datenbasierten Analysen über das Kundenverhalten, um herauszufinden, wie man Kunden besser an sich binden kann um die Stellung des Unternehmen zu verbessern. Doch wie sinnvoll sind diese Investitionen, um tatsächlich den Marktanteil eines Unternehmens zu vergrößern? Sehen wir uns dazu ein Beispiel an:
Der Markt für PKWs ist einer der am härtesten umkämpften Gebiete. In kaum einem anderen Markt ist die Markentreue der Kunden so gering.
Denn die Konkurrenz, die jährlich neu verfügbare Auswahl an verschiedenen Modellen und die zahlreichen Kauffaktoren bei der Auswahl eines neuen Fahrzeuges ändern sich ständig. Die folgende Grafik zeigt die Zahlen der führenden Automarken in Großbritannien Anfang der 2000er Jahre.
| Marke | Marktanteil | Jährlicher Verlust von Kunden |
| Ford | 27% | 31% |
| Rover | 16% | 46% |
| GM | 14% | 42% |
| Nissan | 6% | 45% |
| VW / Audi / Porsche | 5% | 46% |
| Peugeot | 5% | 57% |
| Renault | 4% | 52% |
| Fiat | 3% | 50% |
| Citroen | 2% | 48% |
| Toyota | 2% | 50% |
| Honda | 1% | 53% |
Aus diesen Zahlen lässt sich eindeutig das im Marketing berühmt-berüchtigte Double Jeopardy Law erkennen. Dies besagt, dass eine Vergrößerung des Marktanteils nur durch eine Vergrößerung des Kundenstamms zurückzuführen ist und groß Unternehmen damit eine Vormachtstellung haben. Kleinere Marken mit geringem Marktanteil haben dadurch automatisch eine größere Abwanderung ihrer Kunden, während größere Marken automatisch bessere Zahlen vorweisen – weil diese ja ohnehin mehr Anteile am Markt haben und damit leichter wechselnde Kunden wieder zu sich locken können.
Dieses Gesetz ist empirisch über Jahrzehnte immer wieder nachgewiesen worden. Eine kleinere Marke mit schlechteren Zahlen hat deswegen kein schlechteres Produkt oder schlechteres Marketing, ebenso wie eine starke Marke nicht deshalb ein besseres Produkt oder ein besseres Marketing hat.
Die aus der Grafik resultierenden Zahlen, wenn ein Unternehmen nun versucht, über gesteigerte Loyalität von Kunden seinen Marktanteil zu vergrößern, sind schockierend.
Nehmen wir als Beispiel Toyota:
Würde es das Unternehmen tatsächlich schaffen, seine Kunden 100% loyal zu machen und keinen einzigen Kunden mehr an die Konkurrenz zu verlieren, hätte Toyota gerade einmal 1% zusätzlichen Marktanteil.
Mehr als 1% zusätzlichen Marktanteil lässt sich in diesem Fall also durch zusätzliche Loyalität der Kunden nicht gewinnen – selbst bei einer theoretischen Abwanderung der Kunden von 0%, welche in der Praxis kaum umsetzbar wäre.
Andererseits zeigen uns diese Zahlen auch, dass jährlich etwa 50% des gesamten Marktes deren Automarke wechseln. Die Hälfte des Marktes wäre also jedes Jahr möglich für das eigene Unternehmen und seine Produkte zu begeistern – vorausgesetzt, man betreibt genug und effektive Kundenakquise. Mit effektiven Vertrieb und Marketing, um neue Kunden zu akquirieren, könnte Toyota damit jedes Jahr seinen Marktanteil theoretisch verfünfzigfachen. Selbst wenn nur 4% der jährlich wechselnden Kunden sich für einen Toyota begeistern würden, hätte man damit den Marktanteil des Unternehmens verdreifacht.
Darf ein Unternehmen Neukundenakquise vernachlässigen?
Neukundenakquise, vor allem wenn sie als Kaltakquise stattfindet, ist in Vertrieb und Marketing ein unbeliebtes Thema. Alle paar Jahre entwickelt sich auch die Technologie weiter und Gurus und Trainer erklären uns immer wieder aufs Neue, dass die Kundenakquise tot ist, nicht mehr funktioniert, Zeit verschwendet, etc.
Dennoch ist heute wie damals die Akquise von neuen Kunden ein Prozess, der immer wieder funktioniert. Auch wenn die Technologie und die Medien sich ändern können, wird Verbindungen und Gespräche zwischen Menschen aufzubauen langfristig immer wieder auch zu geschäftlichen Beziehungen führen.
In vielen Branchen ist das Wechseln der Anbieter auch viel seltener als am PKW Markt. 3-5% der Kunden jährlich zu verlieren, ist aber selbst für die besten Unternehmen in sehr loyalen Branchen die Norm. Schafft man es also selbst bei viel geringeren Zahlen und viel loyaleren Kunden die Abwanderung der Kunden auf Null zu bekommen, erreicht man damit höchstens ein paar Prozentpunkte an zusätzlichen Marktanteil. In allen Branchen übertrifft das Potenzial von Neukundenakquise damit das Potenzial durch zusätzliche Kundenloyalität Marktanteile zu gewinnen bei Weitem.
Damit nicht genug. Wenn ein Unternehmen keine Neukundenakquise betreibt und jedes Jahr 3-5% seiner Kunden verliert, schrumpft jedes Jahr der Umsatz und damit auch der Gewinn. In 10 Jahren hat das Unternehmen damit 30% bis 50% seiner Kunden verloren.
Spätestens an diesem Punkt wird es für die meisten Unternehmen nicht mehr tragbar sein, das Geschäft finanziell am Laufen zu halten und es droht die Insolvenz. In unserem Beispiel müsste das Unternehmen damit seinen Kundenstamm um 3-5% Neukunden pro Jahr erweitern, nur um den bestehenden Marktanteil zu halten.
Neukundenakquise ist damit nicht nur das beste Mittel um neue Marktanteile zu gewinnen, sondern ist vor allem auf lange Sicht überlebenswichtig für jeden Betrieb.
Warum wechseln Kunden einen Anbieter?
Will man seinen Marktanteil durch gesteigerte Loyalität von Kunden vergrößern, steht man in erster Linie vor Aufgaben, welche die Zuständigkeit des Marketing weit übersteigen. Um dies zu verdeutlichen sehen wir uns erneut einige Zahlen an, diesmal aus dem australischen Bankensektor:
| Bank | Marktanteil | Jährlicher Verlust von Kunden |
| CBA | 32% | 3,4% |
| Westpac | 13% | 4,3% |
| NAB | 11% | 5,3% |
| ANZ | 10% | 4,3% |
| STG | 6% | 4,3% |
| Bank SA | 1,4% | 5% |
| Adelaide Bank | 0,8% | 7% |
Das Schlusslicht in dieser Grafik, die Adelaide Bank, ist eine kleine Regionalbank die Ihr Filialnetz nur in der Gegend rund um Adelaide betreibt. Die Top-Bank in der Grafik, CBA, ist eine landesweite Institution mit Filialen in allen größeren Städten über den gesamten Kontinent verteilt. Alleine dadurch, dass ca. 20% der Australier pro Jahr in eine andere Region umsiedeln, werden automatisch jedes Jahr um die 20% der Kunden von Adelaide Bank wechseln, weil sie an ihren neuen Wohnsitz weit entfernt sein werden von der nächsten Filiale.
Zieht aber umgekehrt jemand von Sydney nach Adelaide und war Kunde bei CBA, kann dieser in Adelaide genauso in eine Filiale seiner Bank gehen wie an seinem vorigen Wohnort. Auch in diesem Bereich schlägt das Double Jeopardy Law wieder zu, diesmal bedingt rein durch die physische Verteilung der Standorte. An diesem Punkt ist festzuhalten, dass die Qualität der Produkte, der Service und die Dienstleistung noch völlig unbedeutend sind.
Auch die besten Produkte und Services sind für Kunden unnütz, wenn die nächste Bankfiliale 800 km weit entfernt ist. Laufend und planbar neue Kunden zu akquirieren, ist damit besonders für kleinere Marktteilnehmer überlebenswichtig.
Auch in anderen Branchen können die Gründe für den Verlust eines Kunden mannigfaltig sein und völlig außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen:
- Die Lebenssituation kann sich verändert haben, wodurch sich auch die Kundenbedürfnisse ändern.
- Ein Service oder ein Produkt wird nicht länger gebraucht.
- Eine neue Haushaltssituation ändert die Wünsche des Kunden grundlegend.
- Ein Unternehmen bekommt einen neuen Eigentümer, der andere Partner bevorzugt und kennt.
- Der Mutterkonzern gibt eine neue Politik vor. etc.
Dazu kommt, dass jedes Unternehmen heutzutage durch das Internet in deren Produkt und Dienstleistungen mit wenigen Klicks vergleichbar geworden ist. Die Konkurrenz hat sich dadurch vervielfacht und wurde nun auch noch globaler.
Dann gibt es auch noch die menschliche Komponente in jedem Unternehmen, bei der irgendwann einfach mal ein Fehler passieren wird und ein Kunde ein falsches Produkt erhält oder eine Bestellung nicht bearbeitet wird, wie sie sollte. Egal wie gut Sie sich daher um Ihre Kunden kümmern, irgendwann wird der eine oder andere Ihnen daher den Rücken kehren.
Und irgendwann wird auch mal ein Konkurrent bei Ihrem Kunden Glück haben.
Fazit:
Es klingt wenig erstaunlich, in der Praxis wird es aber doch immer wieder anders gelebt:
Wachstum und neue Marktanteile können nur erreicht werden, wenn Marketing und Vertrieb effektiv und planbar immer wieder neue Kunden in das Unternehmen bringen. Die Akquise von neuen Kunden ist für ein Unternehmen überlebenswichtig.
Kundenakquise muss auch aktiv betrieben werden, um nur die aktuellen Marktanteile eines Unternehmens zu halten. Wer dies vernachlässigt, hat nicht nur keine Möglichkeit, seinen Marktanteil zu vergrößern, sondern läuft auch Gefahr, langfristig völlig vom Markt verdrängt zu werden.
Trotz all der laufenden Bonus- und Kundentreueprogramme, ist die Kundenbindung zu stärken keine nachhaltige Strategie, um als Unternehmen zu wachsen und Marktanteile zu vergrößern.
Über den Autor:
David A. Schneider ist seit 13 Jahren in führenden Positionen im Vertrieb und Marketing
tätig. Sein Wissen teilt er als Unternehmensberater, Blogger und Autor.
Ich finde, dieser Beitrag bringt ein interessantes und wichtiges Thema auf den Punkt. Es ist beeindruckend zu sehen, wie die Zahlen und Fakten die Bedeutung der Neukundenakquise verdeutlichen. Unternehmen müssen proaktiv sein, um neue Marktanteile zu gewinnen und langfristig erfolgreich zu sein. Loyalität und Kundenbindung sind zwar relevant, aber die Akquise neuer Kunden bleibt unverzichtbar.
Ich stimme vollkommen zu. Die Daten und Beispiele im Artikel zeigen deutlich, dass die Neukundenakquise ein Schlüssel zum Wachstum eines Unternehmens ist. Die Kundenbindung ist wichtig, aber um Marktanteile zu gewinnen, müssen Unternehmen ständig neue Kunden ansprechen und überzeugen. Dieser Beitrag verdeutlicht, warum die Kundenakquise eine überlebenswichtige Strategie ist.